最近，北京警方偵破了一起用非法App惡意刷量的刑事案件，這款A(yù)pp「星援」的研發(fā)者因涉嫌破壞計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)而被抓獲。值得注意的是，「星援」這款刷量神器，正是此前頂級(jí)流量藝人蔡徐坤那條獲得「一億轉(zhuǎn)發(fā)量」微博的最大幕后黑手。
蔡徐坤事件的背后，揭示出了一條虛假流量經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈。從自媒體到明星，從app到網(wǎng)站，都在參與集體造假。
造成這一亂象的原因，是對(duì)流量的過分追求。
流量意味著生意，線下店?duì)帗屩行牡囟尉褪菫榱巳肆鳎€上的生意更是瘋狂導(dǎo)流。然而在當(dāng)下的大環(huán)境下，流量越來越貴，經(jīng)營(yíng)流量就有利可圖，自然催生出了流量造假這個(gè)行業(yè)毒瘤。
之所以造成全民唯流量是從的現(xiàn)象，最根本的還是在于品牌商的流量思維，正是這些品牌商在為這些流量付費(fèi)。
過分追求流量，將造成惡性循環(huán)。因推廣活動(dòng)而流入的新用戶，注定會(huì)因?yàn)榛顒?dòng)結(jié)束而大面積流失，這將是營(yíng)銷的噩夢(mèng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，獲取一個(gè)新用戶的成本是維護(hù)老用戶的5倍，甚至更多。
在流量虛假繁榮的背景下，品牌商更應(yīng)該意識(shí)到：比流量更重要的是經(jīng)營(yíng)用戶。
因此，品牌營(yíng)銷的唯一使命，就是建立與消費(fèi)者的有效連接，讓品牌成為用戶的第一選擇。
回歸營(yíng)銷本質(zhì)：
創(chuàng)造客戶并滿足客戶需求
美國(guó)著名管理學(xué)家彼得·德魯克有一句名言：企業(yè)的唯一使命就是創(chuàng)造顧客——這也是營(yíng)銷的目的。然而對(duì)品牌商來說，營(yíng)銷只能針對(duì)某一類顧客，不應(yīng)該讓所有人都滿意，否則只會(huì)讓所有人都不滿意。
所以，流量固然需要，但片面追求流量不是營(yíng)銷的正確方向。
退一步說，即便品牌商想要大范圍覆蓋受眾，客觀上也很難做到了。
如今的媒介環(huán)境，和以前已經(jīng)大不一樣。
改革開放初期，全國(guó)最主要的廣告媒體只有一個(gè)——央視，這意味著拿下了央視廣告，就足以在短時(shí)間內(nèi)打開全國(guó)知名度。因此眾多品牌紛紛競(jìng)標(biāo)，誕生了許多風(fēng)光無兩的標(biāo)王，比如1996-1997年的秦池酒、1999-2000年的步步高、2001-2002年的娃哈哈。
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)后，逐漸分流了部分流量，但由于彼時(shí)參與者還不多，門戶網(wǎng)站具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因此大部分的線上流量依然相對(duì)集中。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)屏幕成為人們交互的主要渠道，加上各種app百花齊放，于是媒介變得從未有過的碎片化。
在這種情況下，一位地追求知名度，就必須在各種大小平臺(tái)上大范圍投放，精準(zhǔn)性缺失不說，成本也會(huì)居高不下。而營(yíng)銷是講究投入產(chǎn)出比的，低性價(jià)比的廣覆蓋，并不符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)際。
所以，品牌營(yíng)銷不應(yīng)該追求大而全，而應(yīng)該專注小而美，精準(zhǔn)獲客，并深挖客戶價(jià)值。就像企業(yè)在發(fā)展初期，要先在小范圍內(nèi)建好根據(jù)地，然后再去拓展市場(chǎng)。
比如喜茶，2012年5月在江門市開業(yè)后，隨后幾年先進(jìn)入東莞、中山、佛山、惠州試水，到了2015年底才進(jìn)軍一線城市，相繼進(jìn)入廣州、深圳，2017年才進(jìn)入上海和北京。這種深耕市場(chǎng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，為喜茶的成功打下了基礎(chǔ)。
天下苦流量久矣！
所謂的知名度，其實(shí)就是流量，而流量已經(jīng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)。
根據(jù)QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到11.38億，同比增速首次跌至4%以下。再看最具標(biāo)志性的微信，騰訊2019年一季報(bào)顯示，微信及Wechat的合并月活躍賬戶達(dá)11.12億，同比增長(zhǎng)6.9%。
這意味著，全國(guó)絕大多數(shù)人已經(jīng)連上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，未來市場(chǎng)規(guī)模只能是低速增長(zhǎng)甚至保持平穩(wěn)了。
在這種存量市場(chǎng)，流量的成本注定會(huì)越來越貴。
一方面，因?yàn)槿藗兊淖⒁饬σ呀?jīng)被瓜分干凈，商家要增量就必須去搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量，成本必然會(huì)抬高。比如，抖音要爭(zhēng)取一個(gè)用戶，以前該用戶沒用過短視頻app，現(xiàn)在他已經(jīng)用上了快手，后一種情況的競(jìng)爭(zhēng)成本肯定要高一些。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司在對(duì)流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，最后大多會(huì)不可避免地向巨頭求救站隊(duì)，這會(huì)加劇流量匯聚在巨頭手里的速度，巨頭壟斷了流量，流量的獲取成本當(dāng)然只增不減。
在日漸增長(zhǎng)的成本壓力下，自然就催生出流量造假的產(chǎn)業(yè)鏈。
騰訊的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)刷量產(chǎn)業(yè)的人員規(guī)模達(dá)到了300萬(wàn)。在其中，有低級(jí)的單純靠機(jī)器刷量，也有高階的真人流量造假。
那些看似風(fēng)光的頭部KOL，大多也和刷量脫不開關(guān)系。經(jīng)騰訊安全方面驗(yàn)證，某知名自媒體平臺(tái)總榜TOP 500的KOL中，有300多個(gè)賬號(hào)有過刷量行為。這就意味著，每10個(gè)頭部KOL中，有將近7個(gè)是注水的。
刷量行為自然也損害了廣告主的利益。據(jù)估算，當(dāng)前作弊KOL的年收入規(guī)模高達(dá)100億，也就是說，每年有100億推廣費(fèi)是打水漂的。
誠(chéng)然，流量造假不能效仿。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量時(shí)代，品牌應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)流量呢？
1000個(gè)鐵粉＞10000個(gè)受眾
以往的營(yíng)銷思維，是盡力吸引新增流量，然而如今流量成本上升，一味地尋找流量「增量」，不如運(yùn)營(yíng)好「存量」。
這是因?yàn)?，所謂的「粉絲經(jīng)濟(jì)」，「粉絲」只是路徑，最終的落腳點(diǎn)還是「經(jīng)濟(jì)」，即粉絲「成交」。品牌的知名度只是讓粉絲「知道」，忠誠(chéng)度才會(huì)讓粉絲「成交」，而在已有的流量中進(jìn)行挖掘，提高忠誠(chéng)度促進(jìn)成交，當(dāng)然要比引導(dǎo)新流量買單要容易得多。
正所謂：1000個(gè)鐵粉比10000個(gè)受眾更重要！
真正運(yùn)營(yíng)好鐵粉，激活流量存量，可以大幅提升品牌力。
首先，存量的流量背后，其實(shí)是一個(gè)個(gè)認(rèn)可品牌的消費(fèi)者，品牌只要按照一貫的調(diào)性推出產(chǎn)品或服務(wù)，并適當(dāng)運(yùn)營(yíng)，人們就會(huì)接受并形成口碑。
其次，每一個(gè)消費(fèi)者，都代表著一個(gè)社交關(guān)系圈，當(dāng)品牌贏得了好口碑之后，人們就會(huì)自發(fā)傳播，引導(dǎo)更多的人來關(guān)注品牌，從而實(shí)現(xiàn)低成本以老帶新，以存量帶增量。
甚至于，品牌還可以就產(chǎn)品和服務(wù)，在粉絲圈里進(jìn)行調(diào)查，收集意見，并以此改善產(chǎn)品和服務(wù)。這種方式會(huì)給粉絲帶來更多的參與感，讓人對(duì)品牌的出品產(chǎn)生榮譽(yù)感，從而形成更強(qiáng)大的品牌黏性。
對(duì)已有流量的深度挖掘，業(yè)界最標(biāo)志性的應(yīng)用是「私域流量」。
「私域流量」的概念最早起源于淘寶，意思是這些流量是自己的，可以反復(fù)利用，免費(fèi)且直接觸達(dá)用戶。
與之相對(duì)的是「公域流量」，相當(dāng)于大海，原先魚多，捕魚的人少，哪怕技術(shù)一般都可能有收獲，隨著捕魚的人越來越多，捕到的魚成本就越來越高了，于是人們開始自建魚塘養(yǎng)魚，形成「私域流量」，這樣捕魚的成本降低，也更容易捕到魚了。
常見的「私域流量」，有微信朋友圈、公眾號(hào)、各種社群等等。在業(yè)界，做得最徹底的品牌要數(shù)瑞幸，自己推出APP建立私域流量，放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都沒幾個(gè)，當(dāng)然這得益于瑞幸雄厚的財(cái)力。
只有經(jīng)營(yíng)用戶，才能成就真正強(qiáng)勢(shì)品牌
所謂強(qiáng)勢(shì)品牌，就是在消費(fèi)者心里建立起強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知的品牌。按照定位理論的說法，強(qiáng)勢(shì)品牌在人們的心智中牢牢占據(jù)了第一的位置，成為某種產(chǎn)品品類的代名詞。
比如可口可樂，可口可樂的傳奇總裁羅伯特·伍德魯夫曾說過：如果可口可樂全部工廠都被大火燒掉，只要給三個(gè)月時(shí)間，我就能重建完整的可口可樂。這說明，品牌就是可口可樂最大的資產(chǎn)。
真正強(qiáng)勢(shì)的品牌，還能在一定程度上形成「預(yù)售」，即消費(fèi)者雖然還沒購(gòu)買，但內(nèi)心已經(jīng)認(rèn)定該品牌是第一選擇。
這就好比一個(gè)想喝可樂的人走進(jìn)一家小店，無論可樂放在哪個(gè)小角落，他都會(huì)讓店主拿出來。
那么，如何成就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌呢？答案是：經(jīng)營(yíng)用戶。
按照傳統(tǒng)的思路，做品牌是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品尋找目標(biāo)消費(fèi)群。而經(jīng)營(yíng)用戶的方式是，圍繞用戶構(gòu)建全新的商業(yè)場(chǎng)景，滿足用戶的多樣需求。
兩者的區(qū)別在于，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品是把一樣產(chǎn)品賣給多個(gè)用戶，需要大流量，流量越大可觸及的消費(fèi)者也越多；經(jīng)營(yíng)用戶是把多樣產(chǎn)品賣給一個(gè)用戶，強(qiáng)調(diào)的是品牌與用戶之間建立強(qiáng)有力的關(guān)系，深度經(jīng)營(yíng)用戶，挖掘用戶需求點(diǎn)，從而創(chuàng)造品牌價(jià)值。
比如小米公司，一開始是銷售手機(jī)的，在手機(jī)打開局面后，小米又出品了充電寶、插座、小米盒子等常用產(chǎn)品，到最后成立「小米之家」，正式進(jìn)行家居數(shù)碼產(chǎn)品的全線布局。
盡管小米創(chuàng)業(yè)初期只賣手機(jī)，看起來像是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，但其實(shí)小米從來沒有局限在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的層面，而是一開始就瞄準(zhǔn)了經(jīng)營(yíng)用戶的高階層次。如今小米已經(jīng)為用戶構(gòu)建出了一個(gè)智能家庭的場(chǎng)景，從而滿足人們一系列的家居娛樂需求。
對(duì)于品牌商，要經(jīng)營(yíng)好用戶，核心是要意識(shí)到：人心比流量更重要！
只有對(duì)這一點(diǎn)有足夠深刻的認(rèn)識(shí)，才不會(huì)被表面的流量所蒙蔽，而是專于觸動(dòng)人心，在人們心中建立起強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知，真正成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。
所以，品牌商要與時(shí)俱進(jìn)，在存量的商業(yè)環(huán)境中，基于人群的經(jīng)營(yíng)去構(gòu)建新的營(yíng)銷體系，通過深度了解用戶，建立長(zhǎng)期關(guān)系來獲益。
這，可能是未來10年品牌商最大的機(jī)會(huì)。
完！